POSM — czym są materiały point of sale i jak planować ich produkcję i dystrybucję?

Decyzja o zakupie coraz rzadziej zapada w domu, przy liście zakupów. Najczęściej rozstrzyga się na ostatnich metrach — przy regale, w alejce, w kolejce do kasy. To właśnie tam pracują materiały POSM, a sposób, w jaki produkt zostaje pokazany w sklepie, bywa ważniejszy niż reklama, która poprzedziła wizytę kupującego.

Dla specjalisty ds. trade marketingu i brand managera skuteczne wykorzystanie materiałów point of sale to jeden z kluczowych elementów komunikacji z klientem w punkcie sprzedaży. W tym artykule wyjaśniamy, czym są materiały POSM, jakie są ich rodzaje, jakie procesy kierują ich produkcją oraz jak zaplanować logistykę i dystrybucję, aby kampania retail przyniosła zakładane efekty.

Charakterystyka i znaczenie materiałów POSM w retailu

Czym są materiały POSM?

Materiały POSM (z ang. point of sale materials) to wszystkie nośniki, które wspierają sprzedaż bezpośrednio w miejscu zakupu. Ich zadaniem jest wyeksponowanie produktu poza standardową półką i alejką oraz skłonienie klienta detalicznego do decyzji zakupowej w strefie, w której tę decyzję faktycznie podejmuje. Według szacunków branżowych zdecydowana większość decyzji zakupowych — często mówi się o ponad 70% — zapada dopiero w sklepie, przed regałem. To dlatego prezentacja produktu w punkcie sprzedaży tak mocno przekłada się na wynik sprzedażowy.

Kiedy sięgać po materiały POSM?

Po materiały POSM sięga się najczęściej w trzech sytuacjach: przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, przy budowaniu rozpoznawalności nowej marki oraz przy akcjach promocyjnych. W ostatnich latach dochodzi do tego jeszcze jeden, coraz popularniejszy scenariusz — POSM jako nośnik mechanizmu loterii lub konkursu konsumenckiego.

Rynek tradycyjny a rynek nowoczesny — dwa podejścia

Sposób wykorzystania materiałów POSM zależy w dużej mierze od kanału sprzedaży. Inaczej projektuje się ekspozycję dla rynku tradycyjnego, inaczej dla nowoczesnego. W rynku tradycyjnym dominują standy, które trafiają do sklepu osobno i są rozkładane przez przedstawicieli handlowych — liczy się tu prostota montażu i uniwersalność konstrukcji.

W rynku nowoczesnym standardem jest dystrybucja standów co-packingowych, czyli ekspozytorów dostarczanych razem z zatowarowaniem. W tym kanale POSM bywa wręcz traktowany jako narzędzie dystrybucji produktu. Sieci takie jak Biedronka, Lidl czy Kaufland chętnie wykorzystują tę formę przy masowych akcjach promocyjnych. W hipermarketach Carrefour częściej spotyka się natomiast ekspozycje spektakularne — wielkoformatowe bramy, instalacje podświetlane LED-ami oraz rozwiązania z elementami ruchu i dźwięku. Uzupełnieniem jest oznakowanie alejek: topery, wobblery, shelfstoppery, flagi i hangery.

Rodzaje materiałów POSM — jak je podzielić

Materiały permanentne czy tekturowe?

Jednym z pierwszych rozstrzygnięć przy projektowaniu POSM jest wybór między materiałem permanentnym a tekturowym. To nie kwestia tego, który z nich jest „lepszy" — każdy odpowiada na inną potrzebę. Tektura sprawdza się przy krótszych akcjach i sezonach, a jej atutem jest elastyczność: ekspozytor można dopasować do niemal każdego produktu i mechanizmu promocji. Materiał permanentny projektuje się z myślą o trwałej obecności w sklepie, dlatego dobrze odnajduje się tam, gdzie ekspozycja marki ma funkcjonować przez długi czas — na przykład na lotniskach czy w przestrzeniach premium.

W Posperita pracę nad każdym projektem zaczynamy od ustalenia celu, jaki materiał POS ma realizować. Dopiero do tego celu dobieramy format i koncepcję — bo dobrze dobrany nośnik to taki, który odpowiada na konkretne zadanie kampanii, a nie po prostu najbardziej efektowny z dostępnych.

Trzy główne grupy materiałów POSM

Kategoria POSM jest bardzo szeroka, ale dla porządku można ją podzielić na trzy grupy:

• Materiały przypółkowe — wobblery, shelfstoppery, cenówki, topery i zabudowy regałów. Pracują bezpośrednio przy półce, w zasięgu wzroku klienta wybierającego produkt.
• Materiały wolnostojące — standy, ekspozycje, kosze, totemy, humanstandy czy monidła. Wyróżniją markę w przestrzeni sklepowej.
• Materiały strefy impulsowej — naladówki i niewielkie standy lokowane przy kasach, gdzie najłatwiej wywołać nieplanowany, impulsowy zakup.

Kluczowe elementy produkcji i przygotowania POSM

Od wizualizacji do prototypu

Proces produkcji materiałów POSM jest ściśle związany z doborem materiału i technologii wykonania. W przypadku POS tekturowych — w których się specjalizujemy — praca przebiega w kilku następujących po sobie etapach. Zaczynamy od wizualizacji, która pozwala zobaczyć ekspozytor jeszcze przed jego powstaniem. Następnie powstaje konstrukcja.

Kluczowym, a często niedocenianym krokiem jest wykonanie prototypu konstrukcyjnego — fizycznego egzemplarza, na którym sprawdzamy dwie rzeczy: jak prezentuje się na nim produkt oraz czy konstrukcja realnie utrzyma jego ciężar.

Warto zapamiętać: etapu prototypu nie należy pomijać. To właśnie na prototypie wychwytuje się błędy konstrukcyjne, zanim staną się kosztowne — czyli zanim ruszy produkcja całej serii ekspozytorów.

Przygotowanie plików graficznych

Po akceptacji konstrukcji przechodzimy do przygotowania plików graficznych. Na tym etapie trzeba przewidzieć wszystkie niuanse — od spadów i linii cięcia po zachowanie spójnej kolorystyki na łączeniach. Grafika POSM musi być soczysta, atrakcyjna kolorystycznie i przyciągać wzrok z odległości, ponieważ w gęstej przestrzeni sklepu ma zaledwie ułamek sekundy na zwrócenie na siebie uwagi.

Efektywne zarządzanie logistyką, dystrybucją i montażem POSM

Logistyka i terminowa dostawa

Nawet najlepiej zaprojektowany ekspozytor nie sprzeda niczego, jeśli nie dotrze do sklepu na czas. Podstawą jest więc koordynacja transportu i terminowe dostarczenie materiałów do właściwych punktów sprzedaży — tak, aby POSM był na miejscu dokładnie wtedy, gdy startuje kampania. Opóźnienie choćby o kilka dni oznacza, że ekspozycja nie pracuje w okresie, na który zaplanowano budżet.

Składowanie i kontrola zapasów

Zanim materiały trafią do sklepów, najczęściej muszą zostać gdzieś zmagazynowane. Składowanie wymaga odpowiedniej przestrzeni, zabezpieczenia materiałów przed uszkodzeniem i wilgocią oraz systemu kontroli zapasów, który pozwala uniknąć zarówno braków, jak i nadmiaru. To etap, który łatwo zlekceważyć, a który potrafi wygenerować realne koszty.

Montaż w punkcie sprzedaży

Sam montaż w sklepie powinien być wsparty czytelnymi instrukcjami i — jeśli format tego wymaga — dostępnością prostych narzędzi. Im prostszy montaż, tym mniejsze ryzyko, że ekspozytor zostanie ustawiony nieprawidłowo i nie spełni swojej funkcji komunikacyjnej. W przypadku ekspozycji spektakularnych, gdzie montaż bywa bardziej złożony, w Posperita idziemy o krok dalej — dołączamy do nich wideoinstrukcję montażu. Wystarczy zeskanować kod QR umieszczony na opakowaniu, aby obejrzeć krótki film pokazujący krok po kroku, jak prawidłowo złożyć i ustawić materiał POS. To rozwiązanie skraca czas montażu w terenie i ogranicza ryzyko błędów, co jest szczególnie istotne przy kampaniach obejmujących wiele lokalizacji jednocześnie.

Druk cyfrowy on-demand — alternatywa dla magazynowania

Część tych wyzwań można wyeliminować już na poziomie technologii. Dlatego oferujemy produkcję POS w technologii cyfrowej w modelu on-demand. Druk cyfrowy na żądanie pozwala zrezygnować z kosztownego magazynowania gotowych ekspozytorów — zamiast utrzymywać zapas, drukujemy nowe standy wtedy, gdy są realnie potrzebne, i na bieżąco dostosowujemy grafikę do kolejnych promocji, bez dodatkowych kosztów przygotowalni. Niezależnie od wybranego modelu warto z góry zaplanować rotację i uzupełnianie materiałów — dzięki temu ekspozycja zachowuje ciągłość przez cały czas trwania kampanii.

Skuteczne POSM to suma dobrze podjętych decyzji — od trafnego doboru formatu, przez dopracowaną konstrukcję i grafikę, po sprawną logistykę i przemyślaną dystrybucję. Każdy z tych etapów może albo wzmocnić kampanię, albo ją osłabić. Jeśli planujesz akcję z ekspozycją w punkcie sprzedaży, opisz nam swój cel i kanał dystrybucji — pomożemy dobrać materiał koncepcyjnie i przygotujemy wycenę.

FAQ