POSM – was sind Point-of-Sale-Materialien und wie plant man ihre Produktion und Distribution?

Die Kaufentscheidung wird immer seltener zu Hause beim Schreiben der Einkaufsliste getroffen. Meist fällt sie auf den letzten Metern — am Regal, im Gang oder in der Warteschlange an der Kasse. Genau dort wirken POSM-Materialien, und die Art und Weise, wie ein Produkt im Geschäft präsentiert wird, kann wichtiger sein als die Werbung, die dem Besuch des Käufers vorausging.

Für Trade-Marketing-Spezialisten und Brand Manager ist der effektive Einsatz von Point-of-Sale-Materialien eines der zentralen Elemente der Kommunikation mit Kunden am Verkaufsort. In diesem Artikel erklären wir, was POSM-Materialien sind, welche Arten es gibt, welche Prozesse ihre Produktion bestimmen und wie Logistik und Distribution geplant werden sollten, damit eine Retail-Kampagne die erwarteten Ergebnisse erzielt.

Eigenschaften und Bedeutung von POSM-Materialien im Retail

Was sind POSM-Materialien?

POSM-Materialien, vom englischen Begriff „point of sale materials“, sind alle Arten von Werbeträgern, die den Verkauf direkt am Ort des Kaufs unterstützen. Ihre Aufgabe ist es, das Produkt außerhalb des Standardregals und des Gangs hervorzuheben und den Kunden im Einzelhandel zur Kaufentscheidung in der Zone zu bewegen, in der diese Entscheidung tatsächlich getroffen wird. Branchenschätzungen zufolge wird die überwiegende Mehrheit der Kaufentscheidungen — oft ist von über 70 % die Rede — erst im Geschäft, direkt vor dem Regal, getroffen. Deshalb hat die Produktpräsentation am Point of Sale einen so starken Einfluss auf die Verkaufsergebnisse.

Wann sollte man POSM-Materialien einsetzen?

POSM-Materialien werden am häufigsten in drei Situationen eingesetzt: bei der Einführung eines neuen Produkts, beim Aufbau der Bekanntheit einer neuen Marke sowie bei Promotion-Aktionen. In den letzten Jahren ist ein weiteres, immer beliebteres Szenario hinzugekommen — POSM als Träger eines Lotterie- oder Gewinnspielmechanismus für Verbraucher.

Traditioneller Handel und moderner Handel — zwei Ansätze

Die Art und Weise, wie POSM-Materialien eingesetzt werden, hängt stark vom Vertriebskanal ab. Eine Präsentation für den traditionellen Handel wird anders konzipiert als für den modernen Handel. Im traditionellen Handel dominieren Ständer, die separat in die Geschäfte geliefert und von Außendienstmitarbeitern aufgebaut werden — hier zählen eine einfache Montage und die Universalität der Konstruktion.

Im modernen Handel ist die Distribution von Co-Packing-Ständern Standard, also von Displays, die zusammen mit der Ware geliefert werden. In diesem Kanal wird POSM oft sogar als Instrument der Produktdistribution betrachtet. Handelsketten wie Biedronka, Lidl oder Kaufland nutzen diese Form gerne bei groß angelegten Promotion-Aktionen. In Carrefour-Hypermärkten sieht man dagegen häufiger spektakuläre Displays — großformatige Tore, LED-beleuchtete Installationen sowie Lösungen mit Bewegungs- und Soundelementen. Ergänzt werden sie durch Gangkennzeichnungen: Topper, Wobbler, Shelf Stopper, Fahnen und Hanger.

Arten von POSM-Materialien — wie man sie einteilt

Permanente oder Karton-Materialien?

Eine der ersten Entscheidungen bei der Gestaltung von POSM ist die Wahl zwischen permanentem und Karton-Material. Es geht dabei nicht darum, welches „besser“ ist — jedes erfüllt einen anderen Zweck. Karton eignet sich gut für kürzere Aktionen und Saisons, und sein Vorteil liegt in der Flexibilität: Das Display kann an nahezu jedes Produkt und jeden Promotion-Mechanismus angepasst werden. Permanente Materialien werden mit Blick auf eine langfristige Präsenz im Geschäft entwickelt und eignen sich daher überall dort, wo die Markenpräsentation über längere Zeit funktionieren soll — zum Beispiel an Flughäfen oder in Premium-Bereichen.

Bei Posperita beginnen wir jedes Projekt damit, das Ziel festzulegen, das das POS-Material erfüllen soll. Erst danach wählen wir Format und Konzept aus — denn ein gut gewählter Träger ist einer, der auf die konkrete Aufgabe der Kampagne antwortet, und nicht einfach der spektakulärste der verfügbaren Optionen ist.

Drei Hauptgruppen von POSM-Materialien

Die Kategorie POSM ist sehr breit, lässt sich aber der Übersichtlichkeit halber in drei Gruppen einteilen:

• Regalnahe Materialien — Wobbler, Shelf Stopper, Preisschilder, Topper und Regalend-Displays. Sie wirken direkt am Regal, im Blickfeld des Kunden, der ein Produkt auswählt.
• Freistehende Materialien — Ständer, Displays, Schüttkörbe, Totems, Human Stands oder Fotowände. Sie heben die Marke im Verkaufsraum hervor.
• Materialien für die Impulszone — Thekendisplays und kleine Ständer, die an Kassen platziert werden, wo sich ungeplante Impulskäufe am leichtesten auslösen lassen.

Wichtige Elemente der Produktion und Vorbereitung von POSM

Von der Visualisierung zum Prototyp

Der Produktionsprozess von POSM-Materialien ist eng mit der Wahl des Materials und der Herstellungstechnologie verbunden. Bei POS-Materialien aus Karton — auf die wir spezialisiert sind — verläuft die Arbeit in mehreren aufeinanderfolgenden Etappen. Wir beginnen mit einer Visualisierung, die es ermöglicht, das Display bereits vor seiner Herstellung zu sehen. Anschließend entsteht die Konstruktion.

Ein entscheidender und oft unterschätzter Schritt ist die Erstellung eines konstruktiven Prototyps — eines physischen Musters, an dem wir zwei Dinge prüfen: wie das Produkt darauf wirkt und ob die Konstruktion sein Gewicht tatsächlich tragen kann.

Wichtig zu merken: Die Prototypenphase sollte nicht übersprungen werden. Gerade am Prototyp werden Konstruktionsfehler erkannt, bevor sie teuer werden — also bevor die Produktion der gesamten Display-Serie startet.

Vorbereitung der Grafikdateien

Nach der Freigabe der Konstruktion gehen wir zur Vorbereitung der Grafikdateien über. In dieser Phase müssen alle Details berücksichtigt werden — von Beschnittzugaben und Schnittlinien bis hin zur einheitlichen Farbgebung an Verbindungsstellen. POSM-Grafiken müssen kräftig, farblich attraktiv und aus der Entfernung aufmerksamkeitsstark sein, denn in einem dicht gefüllten Verkaufsraum haben sie nur den Bruchteil einer Sekunde, um wahrgenommen zu werden.

Effektives Management von POSM-Logistik, Distribution und Montage

Logistik und termingerechte Lieferung

Selbst das am besten gestaltete Display verkauft nichts, wenn es nicht rechtzeitig im Geschäft ankommt. Grundlage ist daher die Koordination des Transports und die termingerechte Lieferung der Materialien an die richtigen Verkaufsstellen — damit das POSM genau dann vor Ort ist, wenn die Kampagne startet. Eine Verzögerung von nur wenigen Tagen bedeutet, dass die Präsentation in dem Zeitraum nicht wirkt, für den das Budget geplant wurde.

Lagerung und Bestandskontrolle

Bevor die Materialien in die Geschäfte gelangen, müssen sie meist irgendwo gelagert werden. Die Lagerung erfordert geeignete Flächen, den Schutz der Materialien vor Beschädigung und Feuchtigkeit sowie ein System zur Bestandskontrolle, das sowohl Engpässe als auch Überbestände vermeidet. Diese Phase wird leicht unterschätzt, kann aber reale Kosten verursachen.

Montage am Verkaufsort

Die Montage im Geschäft sollte durch klare Anleitungen unterstützt werden und — falls das Format es erfordert — durch die Verfügbarkeit einfacher Werkzeuge. Je einfacher die Montage ist, desto geringer ist das Risiko, dass das Display falsch aufgebaut wird und seine Kommunikationsfunktion nicht erfüllt. Bei spektakulären Displays, deren Montage komplexer sein kann, gehen wir bei Posperita einen Schritt weiter — wir legen eine Video-Montageanleitung bei. Es genügt, den QR-Code auf der Verpackung zu scannen, um ein kurzes Video anzusehen, das Schritt für Schritt zeigt, wie das POS-Material korrekt aufgebaut und platziert wird. Diese Lösung verkürzt die Montagezeit im Außendienst und reduziert das Fehlerrisiko, was besonders bei Kampagnen wichtig ist, die viele Standorte gleichzeitig umfassen.

Digitaldruck on demand — eine Alternative zur Lagerung

Ein Teil dieser Herausforderungen lässt sich bereits auf technologischer Ebene beseitigen. Deshalb bieten wir die POS-Produktion in digitaler Technologie im On-Demand-Modell an. Digitaldruck auf Abruf ermöglicht es, auf die kostenintensive Lagerung fertiger Displays zu verzichten — statt Bestände zu halten, drucken wir neue Ständer dann, wenn sie tatsächlich benötigt werden, und passen die Grafik laufend an weitere Promotions an, ohne zusätzliche Druckvorstufenkosten. Unabhängig vom gewählten Modell lohnt es sich, Rotation und Nachbestückung der Materialien im Voraus zu planen — so bleibt die Präsentation während der gesamten Kampagnendauer kontinuierlich erhalten.

Wirksames POSM ist die Summe gut getroffener Entscheidungen — von der passenden Formatwahl über eine ausgereifte Konstruktion und Grafik bis hin zu effizienter Logistik und durchdachter Distribution. Jede dieser Etappen kann eine Kampagne entweder stärken oder schwächen. Wenn Sie eine Aktion mit einer Präsentation am Verkaufsort planen, beschreiben Sie uns Ihr Ziel und Ihren Vertriebskanal — wir helfen Ihnen, das Material konzeptionell auszuwählen, und erstellen ein Angebot.

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